سلوك المستهلك : سيكولوجيا الشراء والاعلان والتسويق
سلوك المستهلك وما هي سيكولوجيا الشراء وصناعة الاعلان وأساليب التسويق، وكيف تقنع المستهلك بشراء منتجك. تعرف على علم نفس سلوك المستهلك.
سلوك المستهلك
سلوك المستهلك هو مجال ضمن مجالات البحث في علم نفس السلوك الاقتصادي، وهو مجال مثير للاهتمام وواسع يركز على كيفية شراء الناس للسلع والخدمات واستخدامها. يعتبر هذا المجال من الدراسة المهمة بشكل خاص للشركات التي تتطلع إلى بيع المنتجات لأكبر عدد ممكن من العملاء المحتملين.
تشمل الأبحاث النفسية حول سلوك المستهلك جوانب نفسية مختلفة تؤثر على حياة الناس اليومية. وتشمل هذه الجوانب النفسية الجانب التواصلي، والذي يستكشف كيفية استجابة مجموعات مختلفة من الناس للرسائل التسويقية والإعلانية. كما يشمل أيضا مسألة هوية الشخص ، مما يثير مسألة ما إذا كانت مشترياتنا تعكس شخصيتنا ووضعنا الاجتماعي ومهاراتنا في اتخاذ القرارات والصحة النفسية والبدنية لدينا.
لماذا تتم دراسة سلوك المستهلك ؟
تعتمد الشركات والحملات السياسية والمنظمات غير الربحية بشكل كبير على دراسات القائمة على سلوك المستهلك لتحديد أكثر الطرق فعالية لتسويق منتجاتها أو مرشحيها أو قضاياها.
لكن لسوء الحظ ، تستخدم بعض هذه المؤسسات استراتيجيات تلاعب تستغل مخاوف الناس أو عاداتهم غير الصحية أو ميولهم السلبية لتسويق قضاياها ومنتجاتها.
كما يساهم المستهلكون أنفسهم أيضا في هذه المشكلة من خلال اتخاذ قرارات شراء متهورة بناء على القلق أو التفكير الخاطئ أو السعي وراء الوضع الاجتماعي.
ومع ذلك ، يتمتع المستهلكون بالقدرة على اتخاذ قرارات شراء أكثر استنارة من خلال فهم التكتيكات المختلفة التي تستخدمها الشركات والعوامل النفسية التي تدفع سلوكهم الشرائي. لذلك من خلال الدراسة والبحث ، يمكن للأفراد أن يكونوا أكثر وعيا بما يشترونه ، ولماذا يشترونه ، وما إذا كانوا بحاجة إليه حقا.
لماذا يدرس المسوقون سلوك المستهلك ؟
غالبا ما يخصص الأفراد في البلدان المتقدمة جزءا صغيرا فقط من ميزانيتهم للمنتجات الضرورية للبقاء على قيد الحياة ، مع إنفاق الأموال المتبقية على المنتجات غير الأساسية.
لذلك ، فإن قرارات الشراء التي تحركها الرغبات بدلا من الاحتياجات لا تكون دائما قرارات عقلانية. وبدلا من ذلك ، يتأثر المستهلكون بعوامل مختلفة مثل الشخصية والعواطف والاتجاهات في اتخاذ قرارات الشراء. لذلك يدرس المسوقون دائما كيفية قيام الأشخاص والمجموعات بخيارات الشراء والاستجابة لتقنيات التسويق المختلفة للوصول إلى المستهلكين والحفاظ على القدرة التنافسية لديهم.
كيف يستخدم السياسيون أبحاث التسويق في الحملات ؟
يشترك التسويق السياسي في الكثير من أوجه التشابه مع تسويق المنتجات من خلال إثارة المشاعر وإنشاء قصص آسرة في كثير من النواحي ، بدلا من الاعتماد فقط على التفكير الواقعي ، وذلك بهدف تبسيط القضايا المعقدة وتقديم مقاطع صوتية موجزة لا تنسى.
يستخدم السياسيون الأذكياء أبحاث التسويق لتوجيه رسائلهم ، وإقامة علاقات تواصلية مع الناخبين الذين يشاركونهم نفس القيم ، وتغيير حجج خصومهم السياسيين مع توفير رؤية مقنعة للجمهور المستهدف.
لماذا ينجذب الناس إلى البدع ؟
الانسان هو كائن اجتماعي بطبعه ، لذلك يمتلك البشر ميل طبيعي للاعتماد على ديناميكيات المجموعة للبقاء والنمو. حيث يقودنا هذا الدافع التطوري إلى تبني مبدأ الدليل الاجتماعي ، حيث نتطلع إلى الآخرين لتحديد ما يعتبر صحيحا أو خاطئ. لأن هذا الاستدلال غالبا ما يعزز خلق الاتجاهات ، حيث ينظر إلى شعبية المنتج على أنها إشارة إلى قيمته ، مما يزيد من جاذبيته ويحفز اتجاهات جديدة على قبوله.
كيف يتأثر سلوك المستهلك بالكوارث الطبيعية ؟
يمكن أن يؤدي الخوف من الندرة أثناء كارثة طبيعية أو من صنع الإنسان إلى شراء الذعر أو تخزين السلع الأساسية الضرورية للبقاء على قيد الحياة ، قبل الكارثة وبعدها. تشير الأبحاث إلى أنه في أعقاب الكارثة ، هناك دليل على زيادة في "مشتريات المتعة" ، مثل الطعام غير الصحي أو الكحول ، حيث يحاول الأفراد التعامل مع التجربة المؤلمة.
كيف يتغير سلوك المستهلك أثناء الركود ؟
في أعقاب فترات الركود الكبرى، مثل الركود الذي حدث في الفترة من 2007 إلى 2009، يميل المستهلكون إلى أن يصبحوا أكثر وعيا بإنفاقهم وأكثر حساسية للأسعار. حيث تصبح هذه السلوكيات عادات راسخة ومستمرة بالنسبة لبعض الأشخاص ، خاصة الذين عانوا من صعوبات مالية كبيرة في هذه الفترات من الركود. ومع ذلك ، بالنسبة للآخرين ، تعود هذه السلوكيات إلى مستويات ما قبل الركود بمجرد تحسن الظروف الاقتصادية واستقرار أوضاعهم المالية الشخصية.
هل ستغير جائحة COVID-19 سلوك المستهلك ؟
لقد تأثرت سلوكيات المستهلكين الحالية بالفعل بالوباء ، مما أدى إلى انخفاض الشراء المباشر من الأسواق وزيادة التسوق عبر الإنترنت وانخفاض الإنفاق على السفر والأمور التي تتطلب التنقل.
ومن غير المؤكد إلى متى ستستمر هذه التغييرات. حيث يتوقع بعض الخبراء أن معظم الناس سيعودون في النهاية إلى عادات الإنفاق التي كانت قبل الوباء ، في حين تستمر مجموعة صغيرة من الناس في تبني نهج أكثر اقتصادا وتواضعا للاستهلاك على المدى الطويل.
سيكولوجية الشراء والإنفاق
معظم المشتريات التي يقوم بها الأفراد هي مشتريات تستلزمها الاحتياجات الأساسية مثل الطعام أو المأوى أو الرعاية الطبية التي تحافظ على الرفاهية الجسدية والعاطفية. ومع ذلك ، يبقى السؤال ما الذي يحفز الأفراد على الإنفاق على العناصر غير الأساسية ، مثل الملحقات العصرية أو أحدث الأدوات الإلكترونية ، والتي يمكن أن تكون غير عقلانية في كثير من الأحيان؟.
إن فهم ظاهرة الشراء المتهور أو غير العقلاني هو اختصاص الاقتصاد السلوكي ، وهو مجال دراسي يدرس سبب انحراف الناس عن الخيار الأكثر عقلانية.
توصل العديد من الخبراء من مختلف المجالات، من الاقتصاديين السلوكيين ومحترفو التسويق وعلماء النفس، إلى استنتاج مفاده أن المشتريات غير الضرورية يمكن أن تنبع من الرغبة في التباهي بالوضع الاجتماعي للفرد أو التفاعل مع مشاعر معينة مثل الحزن أو الملل. حيث يستخدم تجار التجزئة أساليب التلاعب المختلفة لاستغلال حاجة الناس إلى "شيء جديد" ، سواء من خلال تقديم عناصر غير مهمة على أنها مهمة وفي حدود ميزانيتهم أو تقديم المنتج على أنه متوفر بشكل محدود.
لذلك من الضروري معرفة كيفية اكتشاف أساليب التلاعب هذه لأنها يمكن أن تكون مفيدة للأفراد والعائلات لتوفير المال وتقليل التوتر على المدى الطويل.
لماذا يحس المستهلك بشعور جيد عند الشراء ؟
تعتبر العديد من السلوكيات البشرية مدفوعة بالمكافأة. حيث يؤدي شراء أداة أو قطعة ملابس جديدة إلى زيادة مستوى الدوبامين في الجسم ، مما يخلق مشاعر جيدة وممتعة. فعلى الرغم من أن هذه المشاعر التي تنتج مع عمليات الشراء الجديدة الا أنها قد لا تدوم طويلا ، وبالتالي فإن الرغبة في المكافأة مرة أخرى بدفعة من الدوبامين تدفعنا إلى شراء المزيد من المنتجات.
هل شراء المزيد من المنتجات يجعلك سعيدا على المدى الطويل ؟
ان الشعور بالسعادة هو مسألة ذاتية يمكن أن تعتمد على عوامل مختلفة. تشير بعض الدراسات إلى أن اقتناء المنتجات التكميلية قد يؤدي إلى مزيد من السعادة على المدى القصير والطويل ، الا أن هذا الاستنتاج قد لا ينطبق على جميع الأشخاص في جميع المجالات. حيث قد يجد أصحاب الدخل المنخفض أنه من المفيد أكثر الإنفاق على السلع المادية التي تلبي الاحتياجات الأساسية وتظل مفيدة بمرور الوقت لتحقيق سعادة أكبر.
لماذا أشتري أشياء لا أحتاجها؟
ان سلوك المستهلك غالبا ما يكون غير عقلاني. غالبا ما يشتري المستهلكون المنتجات والخدمات التي لا يحتاجون إليها بالضرورة ، وغالبا ما تستند إلى مشاعر مثل الرضا أو الراحة أو الاعتراف الاجتماعي.
بالتالي يستفيد المسوقون من ميول المستهلكين لشراء سلع موصوفة على أنها جذابة بشكل خاص ، مثل عروض "اشتر واحدة واحصل على واحدة مجانا" ، والتي يمكن أن تؤثر على قرارات الشراء حتى عندما تكون المنتجات غير ضرورية.
لماذا أشتري أشياء سيئة بالنسبة لي ؟
قد تكون بعض دوافع الشراء ضارة على المدى الطويل ، إلا أنها غالبا ما تلبي حاجة نفسية معينة. فقد يوفر الطعام غير الصحي أو الاستهلاك المفرط للكحول الانفراج المؤقت من الضيق العاطفي. وبالمثل ، فإن شراء زوج جديد من الجينز المصمم بتكلفة عالية قد يشكل عبئا على الموارد المالية للفرد ، ولكنه يمكن أن يعزز المكانة الاجتماعية للمشتري والشعور بالتحقق من صحة المجتمع.
كيف يمكنني التوقف عن شراء الأشياء السيئة بالنسبة لي ؟
قد تكون إدارة دوافع الشراء المتناقضة ، والتي تشير إلى عمليات الشراء التي تتعارض مع موارد الفرد واحتياجاته وأهدافه ، أمرا صعبا ، خاصة إذا كانت هذه الدوافع تغذيها المشاعر السلبية.
ومع ذلك ، هناك العديد من الاستراتيجيات التي يمكن استخدامها لتنظيم هذه المشاعر. حيث يتمثل أحد الأساليب التي تمكنك من التوقف عن هذه العادة في تطوير مهارات التنظيم العاطفي التي تتضمن التعرف على المشاعر السلبية وتسميتها ، أو إعادة توجيه الانتباه إلى الأنشطة الإنتاجية ، أو ممارسة اليقظة.
كما يمكن اتباع استراتيجيات أخرى تتضمن إنشاء عقبات مادية ، مثل تجميد بطاقات الائتمان ، لمنع الشراء المتهور وغير العقلاني. كما يمكن أن يساعد استخدام هذه التقنيات الأفراد على إدارة دوافع الشراء المتناقضة لديهم واتخاذ قرارات شراء أكثر عقلانية وموجهة نحو الهدف.
كيف يؤثر القلق على ما نشتريه ؟
يساهم القلق في الاندفاع في قرارات الشراء ، لأنه يمكن أن يوفر شعورا بالسيطرة ، وبالتالي ويعمل كشكل من أشكال التهدئة الذاتية. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن أن يغرس القلق لدى المستهلك إحساسا بالإلحاح لإعطاء الأولوية للعناصر التي تعزز السلامة والأمن ، مثل معقم اليدين والسلع المعلبة وورق التواليت. كما تسلط هذه الظاهرة الضوء على كيف يمكن للحالات العاطفية أن تشكل سلوك المستهلك، وبالتالي تشير إلى الحاجة إلى مزيد من الوعي والتنظيم الذاتي عند إجراء عمليات الشراء في أوقات القلق.
ما الذي يسبب ذعر الشراء ؟
يمكن أن يثير القلق والخوف إحساسا بالذعر ، مما يؤدي بالأفراد إلى إدراك العالم على أنه مقلق وفوضوي. وبالتالي يمكن أن يترتب على ذلك ما يسمى بذعر الشراء في محاولة لاستعادة الشعور بالسيطرة ، مع إعطاء الأولوية لعناصر معينة مثل ورق التواليت.
بالإضافة إلى ذلك ، يمكن أن تساهم عقلية القطيع في ذعر الشراء أيضا ، حيث قد يشعر الأفراد بأنهم مضطرون للمشاركة في سلوكيات الشراء المفرط إذا رأوا الآخرين يفعلون ذلك ، مثل ما حدث في شراء معقم اليدين ابان فيروس كورونا.
يمكن للأفراد العمل على اتخاذ قرارات شراء أكثر عقلانية ووعيا خلال أوقات التوتر وعدم اليقين من خلال فهم الدوافع العاطفية الكامنة وراء ظاهرة ذعر الشراء .
ما الذي يحفز عمليات الشراء الاندفاعية ؟
يمكن أن يحدث سلوك الشراء الاندفاعي بسبب المشاعر السلبية ، حيث توفر عمليات الشراء دفعة مزاجية إيجابية مؤقتة. كما يمكن أن تلعب سمات الشخصية دورا مهما أيضا في ذلك ، حيث قد يكون الأفراد الأكثر اندفاعا أو الأقل ضميرا أكثر ميلا لإجراء عمليات الشراء العفوية.
علاوة على ذلك ، يمكن لبعض استراتيجيات التسويق مثل الترويج للمنتجات على أنها "عروض محدودة الوقت" أن تزيد من احتمالية الشراء الاندفاعي. وهذا يسلط الضوء على التفاعل المعقد بين الحالة العاطفية للفرد وشخصيته والمحفزات الخارجية في تشكيل السلوك الاندفاعي عند إجراء عمليات الشراء.
كيف تعمل صناعة الإعلان والتسويق ؟
صناعات الإعلان والتسويق والماركوتينغ هي صناعة ضخمة ، وهي مترابطة ومكرسة لهدف واحد هو جعل الناس يشترون المنتجات. لذلك يجب أن تتطور استراتيجيات بيع المنتجات باستمرار من أجل مواكبة رغبات الجمهور المتغيرة باستمرار.
نتيجة لذلك ، يستخدم المعلنون تقنيات البحث مثل مجموعات التركيز وأبحاث السوق ودراسات علم النفس لتحديد العوامل التي تؤثر على الأشخاص عند إجراء عمليات الشراء وإظهار الولاء لعلامات تجارية معينة.
كيف يؤثر التسويق على ما نشتريه؟
غالبا ما يعتمد المسوقون على علم النفس للتأثير على المستهلكين لإجراء عمليات الشراء. كما يمكن تحقيق ذلك من خلال تقنيات مختلفة مثل التكييف الكلاسيكي ، حيث يتم تدريب المستهلكين على ربط المنتج بإشارات محددة من خلال التعرض المتكرر.
كما أنه هناك استراتيجية أخرى تعتمد على خلق عقلية الندرة ، وذلك من خلال اقتراح أن المنتج متاح فقط بكميات محدودة. كما يعتبر مبدأ الدليل الاجتماعي تكتيك شائع آخر في تعزيز عمليات الشراء ، وهو تكتيك يعتمد على نشر فكرة أن جميع الناس يشترون منتجا معينا ، وذلك لدفع الناس الى الشراء أيضا.
هل يستفيد المسوقون من كيفية عمل الدماغ البشري ؟
غالبا ما يستفيد المسوقون من الاختصارات المعرفية ، التي تسمى الاستدلال ، وذلك للتأثير على المستهلكين لإجراء عمليات الشراء. ويعد تحيز التثبيت مثالا على هذه الظاهرة ، حيث يعطي الدماغ وزنا كبيرا لأول معلومة يتلقاها. حيث قد يعلن المسوقون الأذكياء عن عنصر بسعر 20,000 دولار مثلا ، ثم يقدمون على الفور خصما بقيمة 1,000 دولار. ونظرا لأن المستهلك قد رسخ عقله على السعر الأصلي البالغ 20,000 دولار ، فقد تبدو الصفقة التي تبلغ قيمتها 1,000 دولار مقنعة. ومع ذلك ، حتى مع الخصم ، قد يظل المنتج مبالغ فيه إذا كانت قيمته الحقيقية 15,000 دولار فقط. بالتالي يوضح هذا المثال كيف يمكن أن يؤدي ترسيخ التحيز إلى التأثير على المستهلكين لإجراء عمليات شراء قد لا تكون في الواقع في مصلحتهم.
لماذا تنجح بعض الإعلانات بينما تفشل إعلانات أخرى ؟
وفقا لبحث أجراه خبير التسويق الشهير روبرت سيالديني ، يختلف تصور المستهلكين للإعلانات اختلافا كبيرا اعتمادا على حالتهم الذهنية. حيث أنه عندما يشعر المستهلكون بالخوف ، فمن المرجح أن يتفاعلوا سلبا مع الإعلانات التي تروج للاختلاف عن الآخرين. من ناحية أخرى ، يميل المستهلكون الذين يكونون في حالة ذهنية إيجابية إلى الاستجابة بشكل إيجابي للإعلانات التي تشجع على التفرد. لذلك ، يعد التوقيت والسياق اللذان يروج فيهما الإعلان من العوامل الحاسمة التي يمكن أن تحدد نجاح الإعلان.
لماذا تعتبر "العروض محدودة الوقت" جذابة جدا ؟
يؤدي استخدام العروض المحدودة في الوقت إلى الشعور بالمنافسة بين المستهلكين ، مما يؤدي إلى اتخاذ قرارات أسرع. إن توفر المنتج لفترة محدودة ، إما بسعر أقل أو لمدة قصيرة فقط ، يخلق انطباعا بالندرة. وهذه الندرة ، بغض النظر عما إذا كانت حقيقية أو مصنعة ، تعزز القيمة المتصورة للمنتج ، مما يزيد من احتمال الشراء المتهور.
لماذا تستخدم الإعلانات الجنسية ؟
نظرا لأن الجنس رغبة يسعى إليها البشر جميعا عادة ، فإن المحفزات الجنسية لديها قدرة طبيعية على جذب الانتباه. وبالتالي ، غالبا ما يستخدم المسوقون نماذج جذابة أو صورا مثيرة في إعلاناتهم لجذب انتباه المستهلكين. يمكن أن يؤدي استخدام المحتوى الجنسي "لإعداد" المستهلكين أيضا لتغيير في السلوك. فقد أظهرت الدراسات أن التحضير الجنسي يمكن أن يقود المستهلكين إلى اتخاذ قرارات مالية أكثر جرأة.
هل الإعلانات الجنسية تعمل بنجاح ؟
قد يختلف تأثير الإعلان الجنسي اعتمادا على عوامل معينة ، مثل الجنس والسياق. كما تشير الأبحاث الحديثة إلى أن النساء يملن إلى التفاعل بشكل سلبي مع الإعلانات الجنسية مقارنة بالرجال. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن للإعلانات الجنسية أن تخلق تنافرا معرفيا وتؤدي إلى انطباعات غير مواتية عن العلامة التجارية عند استخدام الصور الجنسية في الإعلانات التي لا علاقة لها بالجنس .
كيف تقنع المستهلك بشراء منتجك ؟
لجعل منتجاتهم أو خدماتهم تبرز في سوق مزدحم بالمنافسة ، قد يحتاج البائعون إلى استخدام استراتيجيات تسويقية فعالة. في كثير من الأحيان ، تتضمن هذه الاستراتيجيات الاستفادة من نتائج من الأبحاث النفسية لتحديد واستهداف المستهلكين المحتملين وإقناعهم بأن منتجهم قادر على تلبية احتياجات محددة أو تحسين نوعية حياتهم. حيث تهدف الحملات التسويقية الفعالة إلى الإعلام والإقناع بدلا من التلاعب ، وهو ما يعتبر على نطاق واسع نهجا أكثر أخلاقية للتسويق. لذلك يمكن للشركات بناء الولاء للعلامة التجارية وتجنب اللجوء إلى حيل التسويق الرخيصة من خلال القيام بذلك.
كيف يمكنني إقناع الناس بشراء منتجي؟
عندما يتعلق الأمر بإقناع العملاء ، فإن كل من الرسالة والحامل للرسالة يعتبران عاملان مهمان. وفقا لباحث التسويق روبرت سيالديني ، من المرجح أن تكتسب الشركة أو الفرد الذي يبدو هادئا وجديرا بالثقة ثقة الجمهور. بالإضافة إلى ذلك ، صاغ Cialdini مصطلح "ما قبل الإقناع" للتأكيد على أهمية جذب انتباه المستهلك قبل الاقناع. ويمكن تحقيق ذلك من خلال تكتيكات مثل تقديم عينات مجانية أو تقديم عروض منتجات في إعلانات تجارية مسلية.
كيف يمكنني جعل حملتي التسويقية أكثر فعالية ؟
يمكن الاستعانة بعلم النفس في إنشاء استراتيجيات تسويقية فعالة. لذلك يجب الاستفادة من النداءات العاطفية والرغبة البشرية في التواصل الاجتماعي بشكل كافي ، وذلك طالما أن المستهلكين لا ينظرون إليها على أنها متلاعبة.
وذلك الى جانب تقديم تجارب جديدة ، حيث تظهر الأبحاث أن المستهلكين يستجيبون بشكل جيد للإعلانات المفاجئة أو الفكاهية أو التجريبية (مثل الأحداث الترويجية).
ويعد التكرار أيضا عاملا مهما ، حيث أن تكرار الإعلان مرات كافية حتى يظل في ذهن المستهلك دون أن يصبح مزعجا هو جزء مهم من أي حملة إعلانية ناجحة.
كيف يمكنني تقديم منتج أو فكرة جديدة؟
وجد المعلنون أن البساطة هي المفتاح للترويج الفعال لمنتج أو فكرة جديدة. حيث يمكن أن تكون الاعلانات المفرطة التعقيد محبطة أو مربكة للمستهلكين. لذلك لجذب انتباههم وإقناعهم بأخذ فرصة في شيء جديد ، يجب على المعلنين تلخيص فوائد المنتج أو الفكرة في عبارات أو صور لا تنسى وتكرار الرسالة كثيرا. لأن البشر كائنات بطيئة في التكيف مع التغيير.
كيف يمكن للمسوقين بيع المنتجات بطريقة أخلاقية؟
تؤكد الأبحاث على أهمية الصدق في العمل وكيف يعتمد العملاء على الشركات التي تقدم معلومات دقيقة. ويعد الحفاظ على النزاهة في الأنشطة التسويقية والتمييز الواضح بين الإعلان والمحتوى الآخر ، مثل الأخبار والترفيه ، أمرا بالغ الأهمية.
لذلك يجب أن يعطي التسويق الأخلاقي الأولوية لمصالح الفئات الضعيفة ، مثل الأطفال ، من خلال عدم الترويج للمنتجات غير الصحية. كما أنه من الضروري أيضا تجنب استخدام الصور النمطية السلبية واحترام ذكاء وخصوصية المستهلكين.
المصادر
